TRADICIONĀLO UN NETRADICIONĀLO MĀRKETINGA KOMUNIKĀCIJU METOŽU MIJIEDARBĪBA UN TĀS RADĪTĀS SEKAS
INTERACTION BETWEEN TRADITIONAL AND NON-TRADITIONAL METHODS OF MARKETING COMMUNICATIONS AND CONSEQUENCES

Ksenija Dmitrijeva
Latvijas Universitāte, Latvija

Ievads

Zinātniskajā rakstā autore uzsver, ka dažādu mārketinga interpretāciju un skatījumu jautājums kļūst aizvien aktuālāks, līdz ar to darbā pētītie mārketinga komunikāciju integrācijas un jaunu mārketinga komunikāciju paņēmienu sistematizācijas aspekti teorētiskajā līmenī piesaka savu aktualitāti mūsdienu mārketinga komunikāciju uzbūves labākai interpretācijai mārketinga praktiskajā darbībā.

Mārketinga komunikāciju (MK) tirgus gan Latvijā, gan visā pasaulē nemitīgi attīstās, ieviešot jaunas korektīvas mārketinga teorijā un praksē atbilstoši jaunām tendencēm, tehnoloģiju attīstībai, patērētāju mainīgajām vēlmēm, vajadzībām un uztveres aspektiem, produktu, pakalpojumu un ideju satura aspektiem. Tirgus piedzīvo piesātinājumu un ir pārblīvēts ar dažāda veida un satura ziņojumiem, tradicionāliem risinājumiem un pieejām, līdz ar to sāk zust to aktualitāte. Tiek aktualizētas tādas jaunas tendences kā konverģence – mediju saplūšana, patērētāju iekļaušana tieši komunikācijas realizācijas procesā, IMK (Integrēto mārketinga komunikāciju) intensīva izmantošana, sociālo normu pārkāpšana, trīs faktoru veiksmīga kombinācija – vieta, laiks un apstākļi. Rezultātā veidojas tendence parādīties un attīstīties jaunām komunikāciju formām, kā arī tā saucamajam "netradicionālajam mārketingam”. Mūsdienu praktiskajā mārketingā tiek ieviesti un plaši izmantoti jauni jēdzieni (Partizānu/Guerrilla, Alternatīvais mārketings u. c.), noliedzot tradicionālā mārketinga aktualitāti. Tomēr ir jākonstatē, ka "netradicionāls” nav kardināli jauns instrumentu kopums, bet gan virziens – atšķirīga pasniegšanas gaita, kur svarīgākais ir laika jautājums, nevis līdzekļi.

Pētījuma hipotēze: Netradicionālā mārketinga attīstības un pastāvēšanas nosacījums ir tieši saistāms ar MK izmantošanas kreativitātes pakāpi konkrētā komunikācijai aktuālā laikā.

Pētījuma mērķis: Izpētīt netradicionālā mārketinga saturu, izstrādāt tā pamatojumu un noteikt mijiedarbības ar tradicionālo mārketingu aspektus MK kontekstā.

Pētījuma objekts: Netradicionālais mārketings.

Pētījuma priekšmets: Mārketinga risinājumu un paņēmienu mijiedarbība mārketinga komunikācijās un radītās sekas.

Pētījuma uzdevumi:                    

1. Konstatēt mārketinga komunikāciju satura attīstības tendences un komunikāciju mikss elementu klasifikāciju un noteikt svarīgākās izmaiņas laika gaitā; veidot mārketinga komunikāciju instrumentu raksturlielumu pārskatu tālākai netradicionālo paņēmienu analīzei.
2. Rast netradicionālā mārketinga identificēšanas iespējas, pamatojuma risinājumus, noteikt tā metožu mijiedarbību un radītās sekas.
3. Ar ekspertaptaujas palīdzību iegūt viedokli par netradicionāla mārketinga būtības un satura pamatojumu praksē, attīstības faktoriem un raksturīgiem kritērijiem, lai noteiktu svarīgākās vadlīnijas, atšķirīgo un līdzīgo starp klasisko un netradicionālo pieeju un pamatotu autores izvirzīto hipotēzi.

Pētījuma metodes: Monogrāfiskā metode, Ekspertmetode (daudzpakāpju Delfi metode).

Pētījuma rezultāti: Pamatojoties uz veiktas ekspertaptaujas rezultātiem starp Latvijā atzītiem mārketinga speciālistiem, akadēmiskās vides pārstāvjiem un M. Lomonosova Maskavas Valsts universitātes Valsts pārvaldes fakultātes Mārketinga katedras docētājiem periodā no 2010. gada decembra līdz 2011. gada jūlijam, var secināt, ka eksperti kopumā piekrīt pētījumā izvirzītai hipotēzei.

1. Mārketinga komunikāciju attīstības pamatojums un teorētisko pieeju analīze

Praktiskais mārketings attīstās ļoti ātri un dinamiski. Viennozīmīgi, arī mārketinga teorija nav nemainīga. Paātrinātā tirgus attīstība pieprasa ne tikai kanālu, komunikāciju tipu un veidu integrāciju, bet arī metožu un līdzekļu integrāciju, izmantojot to kopēja mērķa sasniegšanai. Mārketings ir patērētāju vēlmju un vajadzību apmierināšana ar mērķi gūt peļņu. Laika gaitā šīs vēlmes un vajadzības attīstās un mainās, līdz ar to arī mārketings pielāgojoties mainās. Šāds mārketinga skatījums kļūst aizvien aktuālāks, līdz ar to darbā pētītie mārketinga komunikāciju integrācijas un jaunu mārketinga komunikāciju paņēmienu sistematizācijas aspekti teorētiskajā līmenī piesaka savu aktualitāti mūsdienu mārketinga komunikāciju uzbūves labākai interpretācijai mārketinga praktiskajā darbībā.

Analizējot zinātnisko literatūru par mārketinga komunikāciju instrumentiem, autore nonāk pie secinājuma, ka nepastāv vienota koncepcija vai uzskats par komunikāciju mikss elementu klasifikāciju, skaitu, to interpretāciju un saturu. Pēc autores domām, atsevišķas pretrunas šajā jautājumā pastāv arī terminoloģijas tulkojuma dēļ. Uz doto brīdi instrumentu skaits ir krietni pieaudzis, bet joprojām nav vienota uzskaitījuma.

Balstoties uz mārketinga teorijas pamatlicēja Filipa Kotlera (2006) izstrādāto mārketinga komunikāciju definējumu, var secināt, ka par mārketinga komunikāciju pamatinstrumentiem var uzskatīt sešus: reklāma (adverstising), noieta stimulēšana (sales promotion), sabiedriskās attiecības (public relations and publicity), tiešais mārketings (direct marketing), personiska pārdošana/apkalpošana (personal selling), notikumi un pieredze (events/experience). Tiešais mārketings, sākotnēji izrietot no reklāmas un personiskās pārdošanas, 1985. gadā veidojas par neatkarīgu instrumentu, līdzīgi event/experience. Citiem autoriem instrumentu mēdz būt vairāk – Jobber (2007) 9, Pelsmacker (2007) – 9, Moriarti (2001) – 11. Šīs izmaiņas teorētiskajā mārketingā pamato attīstību mārketinga praksē visā pasaulē. Mūsdienu tirgū paradās arvien jauni instrumenti un teorijas par mārketinga komunikāciju paņēmieniem, kā, piemēram, Product Placement (PP - produkta izvietošana), Point-of-Purchase, Internet (Interactive marketing, e-communications), Life Experiential Marketing (Life Placement, Event Marketing) (Foxton, 2008), kas tiek pasniegti, kā "netradicionālā mārketinga paņēmieni”, tomēr ir pieskaitāmi pie esošo 6 komunikācijas instrumentu disciplīnām (piem., PP ir reklāmas disciplīna, pamatojoties uz vairāku autoru atziņām (Kotler, 2006; Online Business Dictionary)).

Mūsdienās efektīvas mārketinga komunikācijas ir integrētas mārketinga komunikācijas (IMK). Daudzu jaunu pieeju paradīšanās un attīstība ir izskaidrojama ar IMK daudzveidību un lieliskām iespējām, kombinējot dažādus mārketinga instrumentus. Pēc autores domām, faktori, kas ietekmē jaunu netradicionālo pieeju attīstību, cieši sasaucas ar IMK popularitāti ietekmējošiem faktoriem (Pelsmacker, 2007), pēc būtības tie ir analoģiski. Pelsmacker (2007) uzsver divus svarīgus aspektus efektivitātes maksimizācijai – komunikāciju konsekvence un sinerģija (Pitta, D. A., Weisgal, M., Lynagh, P., 2006) .

Kopumā ir svarīgi apvienot loģisko domāšanu un kreatīvo pieeju jebkurā uzņēmuma darbībā. Pēc autores novērojumiem, vairākās mūsdienu mārketinga grāmatās teorētisko aspektu izklāstījumā ir sastopama atsevišķa apakšnodaļa – kreativitāte, tās raksturojums, veidi, tās izmantošanas nepieciešamība mūsdienu apstākļos (Pelsmacker, 2007; Brassington, Pettitt, 2006). Kreativitāte ietekmē patērētāju apmierinātības, dažreiz lojalitātes pakāpi, kļūstot komunikācijai par pievilcīgu un saistošu patērētājam (Pelsmacker, 2007; Dahlén, Granlund, Grenros, 2009).

• Catanescu (2001) norāda uz vairākiem satura pārvēršanas paņēmieniem, kas var būt izmantojami mārketinga komunikācijās: salīdzināšana (comparison); personifikācija (personification); pārspīlēšana (exaggeration); vārdu spēle (pun); sarkasms (sarcasm); muļķība (silliness); pārsteigums (surprise). Pēc Pelsmacker (2007) uzskata, pastāv divu veidu kreatīvas/kreativitātes koncepcijas (pieejas), kas ir nepieciešamas MK realizācijā – racionāla un emocionāla, kas savukārt var būt atbalstīti ar citiem līdzekļiem (atbalstītājiem).
• Eduards de Bono, radošo risinājumu pasaules autoritāte, uzskata laterālo domāšanu par ideālo risinājumu jauno ideju izstrādei; tā ir nepieciešama, lai atklātu jaunas mārketinga iespējas, izmantojot visiem zināmus mārketinga komunikāciju instrumentus – reklāmu, sabiedriskās attiecības, tiešo mārketingu, noieta stimulēšanu u. c. Tieši šo paņēmienu Šarkovs (2011) piedāvā mūsdienu mārketinga speciālistiem aktuālu problēmu risināšanai.  
• Aizvien vairāk autoru uzsver, ka uzņēmuma veiksme nevar balstīties tikai uz kvalitatīvā un kreatīva ziņojuma nodošanu auditorijai un vienreizējas atgriezeniskās saites nodrošināšanu, pieminot šādu nepieciešamo instrumentu kā klientu attiecību vadīšana (CRM) (Payne, Holt, 2001; Armstrong, Kotler, 2009).  

Daži autori piesaka augstākminētos paņēmienus par jaunu mārketinga veidu, instrumentu kopumu, tomēr tie ir kreativitātes izpausme. Nenoliedzami, šiem paņēmieniem ir ietekme MK instrumentu attīstības jautājumos.

Jāsecina, ka mūsdienās aktualizējas vairāki MK veiksmes nosacījumi. Pirmkārt, laterālā domāšana, kuras pamatā ir kreatīvi risinājumi, otrkārt, ziņojuma aktualitāte atbilstoši laikam un situācijai, kas akcentē mijiedarbību ar patērētāju, tātad, tās pamatā ir vēlmes, vajadzības un gaidas. Treškārt, tas ir dialogs starp uzņēmumu un patērētāju, kurš nodrošina pastāvīgu atgriezenisko saiti un MK integrāciju. Mārketingam kopumā un īpaši MK (komunikāciju mikss elementiem) ir tendence paplašināties, ieviest jaunus komunikāciju elementus, balstoties uz vairākiem faktoriem – tirgus tendencēm, modi, patērētāju vēlmēm un to standarta risinājumu kritisku pieeju un vērtējumu.

2. Netradicionālā mārketinga interpretāciju analīze, identificēšanas iespējas un mijiedarbība ar tradicionālo mārketingu

Parādās arvien jauni jēdzieni, kas raksturo dažādas netradicionālas pieejas vai risinājumus mārketinga kontekstā, tai skaitā šādi jēdzieni: Partizānu mārketings (sinonīmi – Guerrilla mārketings, Alternatīvais mārketings, Huligānu metodes, Radikālais mārketings), Produkta izvietošana (Product Placement), Slēptais mārketings (Stealth Marketing), Pieredzes/notikumu mārketings (Life Placement, Live Experential Marketing, Event Marketing) u.c. (Levinson, 2007, Levinson, Godin, 1994, Iļjinska, 2010 u. c.). Aktuāls jautājums – vai "jaunie” risinājumi ir principiāli jauns mārketinga veids vai esošo tradicionālo pamatnostādņu izmantošana aktuālā kontekstā (laikā un situācijā) un IMK paņēmienu attīstība un modernizācija?

Attīstot pētījuma  hipotēzi, autore aktualizēs  atšķirīgus teorētiķu uzskatus un jēdzienu definējumus, veiks atbilstošu mārketinga komunikāciju grupēšanu, lai rezultātā iegūtu attiecīgu  pieņēmuma pamatojumu.

Apkopojot vairākas "Partizānu mārketinga”definīcijas, galvenokārt uzmanība tiek vērsta uz minimāliem ieguldījumiem, zemām izmaksām, bezmaksas līdzekļi , kā arī tiek akcentēts radošums vai kreativitāte, kā arī enerģija, iztēle un ideja.

Pētot resursus, autore secina, ka "partizānu mārketinga” pārstāvji (piem., Levitas) izdala dažādas "partizānu mārketinga” metodes, kuras ir jāizpēta, ar mērķi noteikt to būtību un identificēt atšķirību, pastāvību un neatkarību no tradicionāla mārketinga iespējas. Tālāk tiek piedāvāta metožu piemēru analīze, balstoties uz literatūrā piedāvātajām interpretācijām.

• "Reklāma tieši patērētāju vajadzību rašanas brīdī, iespējams arī pirms tās.” Šī metode ir attiecināma uz jebkuru mārketinga aktivitāti, kuras norisei tiek pareizi un veiksmīgi izvēlēts laiks, vieta un apstākļi, kā arī tiek precīzi identificēta mērķa auditorija, lai ziņojums sasniegtu mērķa patērētāju, sniedzot maksimālu atdevi. Mārketings pēc būtības ir vērsts uz patērētāju vajadzību laicīgu apmierināšanu, arī to radīšanu.
• "Kādas akcijas realizēšana, par kuru MIL (masu informācijas līdzekļi) paši vēlēsies runāt.”  Jebkurš veiksmīgi un radoši izstrādāts, unikāls pasākums ir spējīgs piesaistīt ne tikai patērētāju, bet arī MIL uzmanību un pastiprinātu interesi, lai atspoguļotu šo aktivitāti medijos. Tātad, pēc būtības šī ir tradicionāla, īpaši veiksmīga, kreatīva un unikāla aktivitāte, ko savukārt pieprasa tradicionālā mārketinga pārstāvji mārketinga pasākuma izstrādei un realizācijai.
• "Preces integrēšana parastajā ikdienas dzīvē ar viltotu "laimīgo” pircēju izmantošanu – Life placement”.  Notikumu mārketinga skaidrojums atbilst plaši pazīstamai sponsorēšanas izpratnei, kā arī Kotlera piedāvātai instrumenta Notikumi&Pieredze definīcijai, kas paredz uzņēmumu sponsorētus pasākumus – teorijas aspektā tā ir sponsorēšanas disciplīna. Vienīgā atšķirību raksturojošā pazīme ir uzņēmuma/sponsora mērķa tieša neatklāšana.
• "Ietekmīgu savas vides cilvēku izmantošana par ietekmes centru (uzņēmuma piekritēji/atbalstītāji).” Šīs metodes pielietošana ir plaši zināma un izmantojama mārketinga komunikāciju ietvaros – jo plašāk ir atzīts produkts (īpaši no sabiedrībā pazīstamo personu, ekspertu puses), jo lielāka uzticība veidojas patērētājam. Tradicionālā mārketinga kontekstā šī metode ir realizējama reklāmas, sponsorēšanas un sabiedrisko attiecību aktivitāšu ietvaros.
• "Vides izmantošana gatavo reklāmas nesēju veidā – viens no partizānu pieejas paņēmieniem vides reklāmai.”  Šī metode paredz tradicionālo vides reklāmu, radoši izmantojot pieejamus resursus – oriģināli veidota reklāma, radoši izmantojot vidi.
• "Reklāmas izvietošana vietā, kur ir auditorija, bet nav konkurentu reklāmas. (Piemēram, stomatoloģijas kabinetā virs pacienta krēsla uz griestiem ievietot mutes dobuma skalošanas līdzekļa reklāmu, izmantojot radošo, intriģējošo uzrunu. "Vai gribi vēl kādreiz/atkal skatīties uz šiem neinteresantiem  griestiem?”).”  Kreatīvi veidots un atbilstoši specifikai izvietots reklāmas ziņojums, neierasta vieta reklāmai, kas ir pamatojams ar reklāmas tirgus un mediju piesātinājumu ar dažāda veida ziņojumiem, kas liek meklēt brīvas, dažreiz pārsteidzošas vietas reklāmai (kur, analoģiski ierastiem medijiem, laika gaitā arī tiks novērots piesātinājums). Arī tradicionālais mārketings uzsver komunikāciju ziņojumu izvietošanas atbilstību mērķa auditorijai (piemēram, sporta inventāra reklāma sporta kompleksos, trenažieru zālēs). Tātad, pēc būtības šī situācija atspoguļo mārketinga likumu, kas nosaka mērķa auditorijas identificēšanu un komunikācijas ziņojuma izstrādi atbilstoši tai.

Piedāvātie paņēmieni norāda uz tradicionāla mārketinga pamatlikumiem – radošums (nestandarta ietekmes paņēmieni), atsaucoties uz klasiskās teorijas atziņām par kreativitātes nepieciešamību mārketinga komunikāciju ziņojuma izstrādes un realizācijas procesā; strikta pieturēšanās pie izvēlētas mērķa auditorijas un šauras nišas/segmenta mārketinga stratēģija atbilstoši uzņēmuma vajadzībām (orientēšanās uz šauriem tirgus segmentiem/nišām); neierobežots mārketinga budžets vai investīciju apjoms teorijas kontekstā, kas tiek noteikts atbilstoši uzņēmuma vajadzībām un spējām (NE uzņēmuma budžets, kas vienmēr ir noteikts un ierobežots). Autore atkārtoti atzīmē, ka laiks, enerģija un iztēle ir naudas ekvivalents, ko nevar viennozīmīgi uzskatīt par bezmaksas resursiem.

Pētot interenta resursus, autore apkopoja netradicionālā mārketinga tipus, kas zināmā mērā iezīmē komunikācijas veida pieteikumu atbilstoši komunikāciju tehnoloģiju iespējām, tai skaitā: Vīrusa mārketings, Visaptverošais mārketings (Ambient marketing); Salvešu-iepakojuma (no-rokas-rokā) mārketings (Tissue-pack advertising); Slēptais mārketings (Undercover marketing); Alternatīvais mārketings; Pieredzes mārketings u. c.

Jāsecina, ka gan ”Partizānu mārketinga” metodes, gan tipi iezīmē  tradicionālo mārketinga komunikācijas metožu izpratnes aspektus, tādēļ autore turpmākajā izklāstā vērš uzmanību uz tipiski atšķirīgajām pazīmēm, kas pēc teorētiķa Levinsona domām ļauj aplūkot”Partizānu mārketingu” kā specifisku komunikāciju kopu. Tas, savukārt, turpmākajā pētījuma gaitā ļaus uzskatāmāk formulēt viedokli par netradicionālā mārketinga metožu iekļaušanos tradicionālo metožu sastāvā.

J. K. Levinsons (2007) piedāvā tradicionālā un "Partizānu mārketinga” 20 galvenās atšķirības. Pēc autores domām, ir svarīgi izpētīt šo atšķirību saturu, ar mērķi identificēt "partizānu mārketinga” būtību un noteikt to pastāvības un neatkarības iespējas. Līdz ar to, zemāk tiek piedāvāta šo atšķirību piemēru analīze un vērtējums par to pamatotību.

• "Tradicionālais mārketings apgalvo: lai būtu tirgū, ir jāiegulda nauda. Partizānu mārketings apgalvo, ka varat ieguldīt naudu, bet tas nav obligāti, ja ir vēlēšanās ieguldīt laiku, enerģiju, iztēli un informāciju.” Pirmkārt, klasiskais/tradicionālais/Kotlera mārketings neierobežo naudas resursu apjomu vai mārketinga budžetu, kas būtu jāiegulda mārketinga kampaņas izstrādes un realizācijas procesā. Otrkārt, laiku, enerģiju, iztēli un informāciju nevar viennozīmīgi uzskatīt par bezmaksas resursiem, tas ir naudas ekvivalents, realizējams citādā formā – netieša naudas plūsma. Treškārt, ja šo pieeju kopumā identificē kā radošo risinājumu, tad tradicionālā mārketinga pārstāvji norāda, ka mārketinga kampaņas izstrādē un realizācijā kreativitātei ir nozīmīga loma; tai ir jābūt, lai piesaistītu patērētāju uzmanību.
• "Partizānu mārketings orientējas uz aktīvu klientu vadīšanu – pastāvīgi uzturot ar viņiem kontaktu un ieklausoties viņos”. Apgalvojums norāda uz populāru un plaši izmantojamu klientu attiecību vadīšanu (CRM). Mūsdienās CRM ir svarīgs un nepieciešams uzņēmējdarbības komponents, kas mārketinga kontekstā izpaužas ar tādiem instrumentiem kā klientu lojalitāte un atkārtoto pirkumu programmas, dažāda veida kontakti, attiecību uzturēšana (telemārketings, mobilais mārketings u. c.), pēcpārdošanas apkalpošana.
• "Tradicionāls mārketings vienmēr ir bijis ‘’Es-mārketings’’, kas ir garlaicīgi. Tāpēc partizāni vienmēr izmanto ‘’Jūs-mārketingu’’, kur katrs vārds un doma – par klientu.” Orientācija uz patērētāju un tirgu ir viens no svarīgākajiem veiksmes nosacījumiem. Tradicionālā mārketinga teorijas pārstāvji akcentē patērētāju vēlmes un vajadzības. Atgriežoties pie V. Praudes mārketinga definīcijas, tad mārketings ir patērētāju vēlmju un vajadzību apmierināšana ar mērķi gūt peļņu. P. Vinkelmans (2006) uzsver tirgus orientācijas aktualitāti, orientāciju uz patērētāju, viņa vēlmes un vajadzības. Līdz ar to šis apgalvojums nenorāda uz principiāli atšķirīgu pieeju mārketingā, bet akcentē nepieciešamību izvirzīt klientu/patērētāju mārketinga darbības centrā.
• "Tradicionālais mārketings vienmēr bija orientēts uz to, ko mēs varam saņemt no klienta. Partizāni rūpējas par to,ko viņi var dot klientam. Viņi vienmēr domā par to, ko var atdot par velti. Partizāni cenšas bez maksas izdalīt vērtīgu informāciju: bukletus, informatīvās mājas lapas, brošūras, informatīvos televīzijas rullīšus – visu, kas tik ir iespējams.” Līdzīgi iepriekšējām apgalvojumam – akcents likts uz orientāciju uz patērētāju, ko tradicionālais mārketings akcentē kopš pašiem pirmsākumiem. Situācija, kad brošūra vai prospekts tiek dots bezmaksas, praksē ir ierasta un samērā ikdienišķa. Brošūrai, tāpat kā vizītkartei, ir informatīva funkcija, par kuru uzņēmums nepieprasa naudas atlīdzību. No otras puses, šos līdzekļus nevar uzskatīt par pilnībā bezmaksas resursiem uzņēmuma darbības kontekstā, jo brošūru, vizītkaršu izgatavošana, nogādāšana u. c. prasa materiālus ieguldījumus.
• "Partizāni zina, ka mārketinga kombinācijas ir iedarbīgas.”  Izpētot šo apgalvojumu un piemērus, autore nonāk pie secinājuma, ka minētais paņēmiens viennozīmīgi norāda uz labi zināmām IMK, kuru ietvaros tiek pielietoti vairāki komunikāciju instrumenti, kombinēti un koordinēti savā starpā, lai panāktu sinerģiju un labāku komunikācijas efektu. Bet, kā jau tika minēts, lielākoties IMK ir daudz iedarbīgākas, nekā atsevišķo instrumentu pielietošana, kas arī pamato tāda risinājuma strauji pieaugušo popularitāti praksē.
• "Tradicionālais mārketings vienmēr bijis orientēts uz lielām patērētāju grupām. Partizānu mārketinga mērķis – nogādāt savus ziņojumus katram atsevišķi ņemtam cilvēkam. Ja tai ir jābūt grupai, tad, jo mazāka ir šī grupa, jo labāk.” Tradicionālais/klasiskais mārketings uzsver (efektīvu) mērķa auditorijas identifikācijas nepieciešamību, kurai adresēt komunikācijas ziņojumu. Šī auditorija var būt mazāka vai lielāka atkarībā no noteiktas situācijas tirgū vai uzņēmuma mērķiem. Piemēram, uzņēmuma, darbojoties ļoti šaurā nišā vai segmentā, auditorijas apjoms viennozīmīgi ir mazāks nekā plaša patēriņa preču segmenta gadījumā, kura potenciālie preču patērētāji ir visi valsts iedzīvotāji noteiktā vecuma grupā.
• "Partizānu mārketings vienmēr pievērš uzmanību detaļām.” Labi pārdomāta mārketinga aktivitāte vai mārketings kopumā vienmēr ir vērsts uz detalizēto katra uzņēmējdarbības komponenta izpēti, lai pieņemtu korektus lēmumus par kampaņas izstrādi, norisi un sasniegtu maksimālu atdevi. Kā arī, šo jautājumu var izskatīt korporatīvo vērtību un statūtu kontekstā kopumā, attiecinot to uz uzvedības un ētikas normu ievērošanu.
• "Tradicionālais mārketings ir monologs. Partizānu mārketings ir dialogs.” Piemēram, ja reklāmu var uzskatīt par monologu, tad mārketinga konteksta kopumā šim apgalvojumam būtu grūti piekrist, jo vairāki tradicionālā mārketinga komunikāciju instrumenti paredz dialogu ar patērētāju. Arī pati komunikācija pēc būtības paredz atgriezenisko saiti, citādāk tā nav komunikācija. Balstoties uz Pelsmackeru, IMK ir virzītas uz dialoga izveidi. Arī tāds mārketinga komunikāciju instruments kā "Tiešais mārketings” viennozīmīgi paredz tiešo komunikāciju, tādējādi arī dialogu ar patērētāju. Dialogs ar klientu ir viens no mūsdienu mārketinga nosacījumiem, neatņemama CRM sastāvdaļa un svarīgs uzņēmējdarbības veiksmes faktors, uz ko ir vērstas labi pārdomātas mārketinga aktivitātes.

Apkopojot augstākminēto informāciju, autore secina, ka Levinsona, Levitasa u. c. autoru uzskaitītās atšķirības starp tradicionālo un partizānu mārketingu ir visai divējādas un viennozīmīgi nenorāda uz principiāli jauna mārketinga veida rašanos (arī Baltes un Leibing (2008) uzsver vairāku aspektu pastāvēšanu netradicionālajā mārketingā, kas sasaucas ar tradicionāla mārketinga stratēģijām).  Teorētiķa Levinsona "partizānu mārketings” akcentē tās pašas vērtības, kuras ir skatāmas tradicionāla mārketinga interpretācijas kontekstā; uzsver efektīvu visu tradicionālā mārketinga instrumentu pielietošanu, tas ir, mārketings, kas domā par patērētājiem, kas nav pretrunā tradicionālā mārketinga izpratnei; tas atbalsta labi zināmās IMK un kopumā aicina pareizi izpildīt tradicionālā mārketinga uzdevumus, lai panāktu lielāku efektivitāti. Tas nepiedāvā kādus principiāli jaunus risinājumus vai instrumentus. Atšķirīgo pazīmju sastāvs ir saprotams, tomēr tam ir divējāda daba, kuru var skaidrot minētajā interpretācijā, kā arī skaidrot tieši ar integrācijas aspektu tradicionālo metožu sastāvā.

Lai pārliecinātos par šāda viedokļa pastāvēšanas iespējām, autore veica kvalitatīvu pētījumu – ekspertaptauju, iesaistot virkni atzītu mārketinga  un mārketinga komunikāciju speciālistu, gan teorētiķu, gan praktiķu.

3. Ekspertaptaujas rezultāti

Periodā no 2010. gada decembra līdz 2011.gada jūlijam tika veikts pētījums – Latvijas mārketinga aģentūru pārstāvju, Latvijā atzīto mārketinga speciālistu, akadēmiskās vides pārstāvju ekspertaptauja, ar mērķi identificēt netradicionālā mārketinga parādīšanos un attīstību veicinošos faktorus, izpētīt  un novērtēt netradicionālā mārketinga pieeju raksturīgās īpatnības un mijiedarbību ar tradicionālajiem paņēmieniem, kā arī noteikt ekspertu viedokli par netradicionālo mārketingu kā iespējamu jaunu mārketinga veidu.

Pētījumam piesaistītie eksperti ir vairāku uzņēmumu pārstāvji, t. sk., Euro RSCG Riga, DDB Worldwide Latvia, Internet Marketing Group, Mediju Tilts, Baltijas komunikāciju centrs, HES; Tele2; akadēmiskās vides docētāji – Latvijas Universitāte un M. Lomonosova Maskavas Valsts universitātes Valsts pārvaldes fakultātes Mārketinga katedra.

 Pētījuma rezultātus autore atspoguļo trīs grupās – A, B, C.

A. Lai noskaidrotu, kādi faktori ietekmē netradicionālo pieeju attīstību/rašanos/popularitāti mārketinga kontekstā Latvijas tirgū, ekspertu vērtēšanai tika piedāvāti 11 faktori, kas, pēc autores domām, ir svarīgākie dotā jautājuma kontekstā. Rezultātus var aplūkot 1. attēlā.

1. att. Netradicionāla mārketinga pastāvēšanu un attīstību ietekmējošo faktoru ekspertvērtējums (%) (autore)

1. attēlā ir aplūkojams piedāvāto svarīgāko ietekmējošo faktoru sadalījums, tomēr, ņemot vērā to, ka eksperti tika lūgti norādīt arī citus netradicionālā mārketinga pastāvēšanas/attīstības/popularizēšanas faktorus, ja tādi viņuprāt pastāv, tika iegūti papildu dati. Par svarīgiem ietekmējošiem faktoriem eksperti uzskata sekojošus: Mediju patēriņa izmaiņas – auditorijas uzmanības sadalīšanās, Auditorijas skepticisms un neuzticēšanās medijiem, Interneta lomas pieaugums patērētāju ikdienā, Izplatāma satura vērtības pieaugums sociālajos tīklos, Produkta/pakalpojuma sfēra un īpašības, Speciālistu vēlme darboties īpaši radoši un netradicionāli, Emocionālo faktoru nomaiņa uz racionālajiem – uzsvars uz produktu un tā iedzīvināšanu komunikācijā, Mode pasaules kontekstā.

B. Nākamajā posmā ekspertu viedokļa izpēte ienes korekcijas formulējumu sakarā par netradicionālā mārketinga būtību. Šajā jautājumu blokā ekspertu apskatei tikai piedāvāti vērtējumi, viedokļi un to analīze par "netradicionāla/partizānu mārketinga” raksturojošo pazīmju pamatojumu apkopotā veidā, kas ļauj noskaidrot netradicionāla mārketinga būtību un satura pamatojuma risinājumus.

Kopumā vērtējums ir definējams kā ekspertu piekrišana izvirzītiem apgalvojumiem, tātad arī autores iepriekš izdarītajiem secinājumiem problēmas kontekstā. Zemāk tiek piedāvāti iegūtie rezultāti atbilstoši katram apgalvojumam.

1. Klasiskais mārketinga kampaņas (reklāma, noieta stimulēšana, PR u. c.) skaidrojums neparedz mārketinga budžeta/izdevumu ierobežojumu (NE uzņēmuma). – 100% piekrīt
2. Mārketinga kampaņas realizācija patērētāju vajadzību rašanās brīdī ir nosakāma ar jebkuras kampaņas pareizi izvēlēto un veiksmīgi piemeklēto laiku un apstākļiem. – 70% piekrīt
3. Mārketinga kampaņa, par kuru MIL paši gribēs runāt un popularizēt, ir labi pārdomāta, kreatīva (neierasta, pārsteidzoša) un atbilstoša apstākļiem akcija. – 90% piekrīt
4. Mārketinga kampaņas kreativitāte ir dažādi izstrādes paņēmieni, izplātīšanas līdzekļi un radošās spējas, kas lielākā vai mazākā mērā tiek izmantotas jebkurā mārketinga kampaņā (Klasiskā mārketinga izpratne paredz radošo risinājumu pielietošanu). – 90% piekrīt
5. Klasiskais mārketinga kampaņas (reklāma, noieta stimulēšana, PR u. c.) skaidrojums neparedz kampaņas/ziņojuma satura ierobežojumus vai nosacījumus – tas var būt dažāds, atkarība no uzņēmuma mērķa un patērētāju vajadzībām – 100% piekrīt
6. Klasiskais mārketinga kampaņas (reklāma, noieta stimulēšana, PR u. c.) skaidrojums paredz reklāmdevēja (zīmola, uzņēmuma) identifikāciju kampaņas ietvaros, tomēr nenosaka brīdi, kurā tam jānotiek (pirms, pēc vai kampaņas laikā) – 70% piekrīt
7. Klasiskais mārketinga kampaņas (reklāma, noieta stimulēšana, PR u. c.) skaidrojums neparedz kampaņas vietas (izvietojuma, atrašanās vietas, telpas) ierobežojumu – tā nav noteikta, tā var būt atļauta vai neatļauta, ierasta vai neierasta. – 70% piekrīt
8. Klasiskās mārketinga kampaņas (reklāma, noieta stimulēšana, PR u.c.) kontekstā sadarbība ar citiem nekonkurējošiem uzņēmumiem ir skaidrojama ar uzņēmumu kooperāciju, kā arī IMK attīstību un konverģenci – mediju saplūšanas tendenci. – 100% piekrīt
9. Ja organizācija ir orientēta uz peļņas gūšanu, tad peļņas maksimizācija ir klasiskā mārketinga stratēģija, kas var būt kā viens no jebkuras mārketinga kampaņas pamatmērķiem (nav obligāts) un ir sasniedzams, izmantojot dažādus paņēmienus un instrumentus. – 80% piekrīt
10. Mārketinga budžeta aizstāšana ar laiku, enerģijas un iztēles izmantošanu ir skaidrojama ar nepieciešamību ietaupīt (it īpaši ņemot vērā esošo ekonomisko situāciju tirgū), kas savukārt nav pretrunā ar klasisko mārketinga kampaņas skaidrojumu. – 70% piekrīt
11. Sabiedrības normu pārkāpšana vienmēr piesaista uzmanību (sabiedrības normu pārkāpšana nav pretrunā ar mārketinga izpratni, bet ar plašāku jēdzienu – vispārpieņemtām normām). – 90% piekrīt
12. Sabiedrības normu pārkāpšana mārketinga kontekstā (ziņojumu saturā vai pasniegšanas veidā) izraisa lielāku patērētāju interesi (nekā atļautie risinājumi). – 80% piekrīt
13. Vide ir viena no adaptīvākajām vietām reklāmas izvietošanai. – 100% piekrīt
14. Vides izmantošana un pielāgošana reklāmas ziņojumam ir vides reklāmas paņēmiens. – 100% piekrīt
15. Mārketinga kampaņas unikalitāte ir tās veiksmes faktors, nevis tikai viennozīmīga netradicionālā mārketinga pazīme (PR – publicity story should not be repeated). – 100% piekrīt
16. Mārketinga kampaņas orientācija uz ļoti šauru tirgus nišu attiecībā uz produkta kategoriju vai konkrētām specifiskām patērētāju vajadzībām ir viena no klasiskā mārketinga stratēģijām. – 100% piekrīt
17. Laimīgā pirkuma/ieguvuma simulācija (viltotie laimīgie pircēji) ir īpatnēja PR akcijas izpausme, uzņēmuma sponsorētais pasākums. – 70% piekrīt
18. Sabiedrībā pazīstamu un ietekmīgu cilvēku pieaicināšana mārketinga komunikācijās nav nekas neparasts (tā ir PR akcija abām iesaistītajām pusēm, kas vērsta uz atpazīstamību, noieta stimulēšanu u. c. mērķiem). – 100% piekrīt
19. Jēdziens “netradicionāls” viennozīmīgi ir atkarīgs no laika, brīža, kurā kaut kas (darbība, parādība, izpausme) neatbilst līdz šim ierastajai un vispārpieņemtajai situācijai. Parādība, darbība vai izpausme, kas pārsteidza vakar, neizraisa izbrīnu šodien (netradicionalitātes statusu kampaņa zaudē, paejot laikam). – 90% piekrīt
20. Levinsons, Guerilla Marketing pamatlicējs, savā 1994. gada grāmatā piedāvā pieaicināt sabiedrībā zināmu personu (piem., Larry King) radio ēterā vai reklāmas ziņojumiem izvēlēties foreground (ziņu, informatīvās, sporta, raidījumu) stacijas, nevis background (fona radio stacijas atpūtai – tikai mūzika), lai izsauktu lielāku patērētāju interesi. Vai Jūs uzskatāt, ka šis apgalvojums un aprakstītās metodes ir nestandarta mārketinga risinājums un ir derīgs 2011. gadā mārketinga aktivitātēm? – 10% piekrīt
21. Netradicionālas pieejas (Partizānu mārketings, Guerilla mārketings, Alternatīvais mārketings, Huligānu metodes, Radikālais mārketings) ir agresīvas vai agresīvākas, nekā tradicionālais mārketings. – 80% piekrīt
22. Agresija ir principiāli atšķirīga uzņēmuma vai personas rīcības izpausme, lai "sagrābtu un pakļautu” un/vai izaicinātu mērķa auditoriju savai idejai, koncepcijai, mainītu līdzšinējo ierasto lietu uztveršanas kārtību. (Tas nav principiāli jauns/cits mārketings, bet gan ziņojuma satura stils). – 90% piekrīt
23. Reklāmas satura pārvēršana, izmantojot tādus līdzekļus, kā, piemēram, humors, nepatiesība, sarkasms, muļķība, vārdu spēle ir pašas kreativitātes līdzekļi. – 90% piekrīt
24. Netradicionālais mārketings (Partizānu mārketings, Guerilla mārketings, Alternatīvais mārketings, Huligānu metodes, Radikālais mārketings) dzīvo neformālajā telpā. – 40% piekrīt
25. Tradicionālais mārketings klasiskajā izpratnē var dzīvot gan formālajā, gan neformālajā telpā. – 100% piekrīt

C. Izpētes trešajā posmā autore rezumē ekspertu viedokli par netradicionālā mārketinga pozīciju klasiskā mārketinga komunikācijas kontekstā, piedāvājot ekspertiem pieņemt/noraidīt apgalvojumu, ka netradicionālās mārketinga pieejas nav jauns mārketinga veids, bet gan esošo klasisko mārketinga pamatnostādņu, virzīšanas pasākumu (reklāma, PR, NS u. c.), līdzekļu izmantošana laikam atbilstošā virzienā (budžets, risinājumu radošums, unikalitāte, kreativitāte, tendences). Pamatojoties uz pētījumā iegūto informāciju, lielākā respondentu daļa (80%) sniedz apstiprinošu atbildi attiecībā uz izvirzīto jautājumu, atbalstot pētījumā izvirzīto hipotēzi. Ekspertu atbilžu argumentācijas vidū ir sastopami sekojoši komentāri: Ģ.Ozoliņš: " “Netradicionāls” ir tikai laika jautājums, kas neiezīmē jauna mārketinga veida parādīšanos.”; D. Rūtītis: ”Pārsvarā gadījumos tas ir vienkārši radošs/iepriekš neizmantots vides reklāmas risinājums nestandarta kontekstā.”; G. Klēģers: “Robežas starp tradicionāls/netradicionāls sāk saplūst arvien vairāk, tāpēc  par jaunu to nosaukt nevar.”

Secinājumi un priekšlikumi

Sakarā ar mainīgajām patērētāju vēlmēm un vajadzībām mārketologi ir ieinteresēti koncentrēt spēkus to aktualizēšanai. Tādejādi, attīstības procesā jebkuras mārketinga aktivitātes izvēle ir koncentrēta šajā virzienā, lai nodrošinātu maksimālu piekļuvi patērētājam. Ja 80-os gados pietika izdalīt galvenās četras mārketinga komunikāciju metodes, tad laika gaitā patērētāja vajadzību apmierināšanas faktors noteica produkta komunikācijas mijiedarbībā aktualizēt jau minētos vietu, PP, LEM u. c. Tātad līdztekus veidojās specifiski šo metožu apzīmējumi.

Praktiskajā mārketingā daudz ātrāk parādās un nostiprinās jaunas, laikam un tā brīža attīstības situācijai aktuālas mārketinga komunikāciju metodes. Līdz ar to veidojas objektīva situācija, ka teorētiskajā mārketingā jaunās  komunikāciju metodes var nostiprināt tikai pēc attiecīga adaptācijas laika. Pēc autores uzskatiem, šobrīd dažādas, šim brīdim aktuālās, jaunās mārketinga komunikāciju koncepcijas ir pietiekami nostiprinājušās, tās tiek izmantotas, apzinoties likumsakarības mainīgajā sociāli ekonomiskajā vidē. Tādejādi ir iespējams integrēt teorētiskā kontekstā analizēto netradicionālo mārketinga komunikāciju metožu vietu un lomu klasiskajā mārketinga komunikāciju sistēmā.

Robeža starp “tradicionālo” un “netradicionālo” mārketingu ir izplūdusi un grūti, gandrīz neiespējami, identificējama, netradicionalitātes statuss viennozīmīgi ir atkarīgs no laika, brīža, kurā kaut kas (darbība, parādība, izpausme) neatbilst līdz šim ierastajai un vispārpieņemtajai  situācijai. Pēc autores domām, šī diferenciācija nesniedz ieguvumus mārketinga komunikāciju attīstībai.

Uzņēmumu vadītājiem, uzņēmējdarbības pārstāvjiem īpaši svarīgi veidot mārketinga izpratni (piem., mazo un vidējo uzņēmēju vidē), ka aizraušanās ar konceptu “netradicionāls” neattaisno pieņēmumu par iespējamu veiksmi, jo produkta komunikācijai jākorelē ar vērtības attīstīšanu, kuras pamatā ir noteiktas likumsakarības; augstākās efektivitātes sasniegšanai mārketinga komunikāciju izstrādes un realizācijas procesā (rezultātā) ietverot visus tradicionāla mārketinga pamatlikumus; nedalīt mārketingu “tradicionālajā” un “netradicionālajā” vai “partizānu”, bet ja ir nepieciešams diferencēt dažādas mārketinga pieejas un risinājumu raksturu, tad ir jāizmanto mārketinga iedalījumu atbilstoši laikam, laikmetam. Izglītības kontekstā ieviest pētījumā aprakstītās problēmas un jautājumus mārketinga akadēmiskajā kursā, ar mērķi panākt topošo speciālistu/studentu izpratni par aktuālām mārketinga tendencēm un to teorētisko pamatojumu, kā arī nedalāmību no fundamentālām mārketinga izpratnes vadlīnijām, un skaidrību par piedāvātiem studiju virzieniem, pamatojot to aktualitāti un atbilstību mūsdienu darba tirgus prasībām.

Literatūras saraksts

Armstrong, G., Kotler, P. (2009). Marketing: an introduction. London: Prentice Hall, 644p. + 1 CD-ROM.

Baltes, G., Leibing, I. (2008). ‘Guerrilla marketing for information services?’, New Library World, Vol. 109 Iss: 1/2, pp.46–55.

Brassington, F., Pettitt, S. (2006). Principles of marketing. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 1264 p.

Catanescu, C., Tom, G. (2001).Types of Humor in Television and Magazine Advertising. Review of Business, vol. 22, issue 1/2, 92–95 p.

Dahlén, M., Granlund, A., Grenros, M. (2009). ‘The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 26 Iss: 3, pp.155–163.

Foxton, J. (2008) – One of the founding partners of Comment UK, Stimulating WOM through Live Experiential Marketing - April 2008 – Riga (Euro RSCG Riga unpublished conference materials).

Guerrilla Marketingblogspot, (2009). 10 Different Types of Guerrilla Marketing. [tiešsaite]. [Skatīts 02.11.2011]. http://guerrillamarktg.blogspot.com/2009/10/10-different-types-of-guerrilla.html.

Iļjinska, K. "Huligānu metodes” Mārketings: Netradicionāli. Forbes. 2010. Decembris – Nr.7: 26.–27. lpp.

Jobber, D. (2007). Principles and practice of marketing. London: McGraw-Hill, 1022 p.

Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice hall, 729 p.

Kotler, P., Turner, R. E. (1985). Marketing management: Analysis, planning, and control. Scarborough (Ontario):Prentice-Hall Canada, 839 p.

Levinson, J. C., Levinson, J., Levonson, A. (2007). Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business. Houghton Mifflin Harcourt, 368 p.

Levinson, J. C., Godin, S. The Guerrilla Marketing Handbook Boston MA: Houghton Mifflin, 1994.,  379 p.

Levitas, A.  "Методы партизанского маркетинга.” Маркетинг-блог. [tiešsaite]. [Skatīts 12.10.2011]. http://www.fiolet-korova.ru/partizanskij-marketing/.

Online Business Dictionary, Product Placement definition. [tiešsaite]. [Skatīts 28.09.2011]. http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html.

Payne, A., Holt, S. (2001). ‘Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing’, British Journal of Management, 12, pp.159–82.

Pelsmacker, P. De, Geuens, M., Van den Bergh, J. (2007). Marketing communications: a European perspective. Harlow: Prentice-Hall/Financial Times, 2007. 610 p.

Pitta, D. A., Weisgal, M., Lynagh, P. (2006). ‘Integrating exhibit marketing into integrated marketing communications’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 Iss: 3, pp.156–166.

Бернет, Дж., Мориарти, С. (2001) Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.Санкт-Петербург:Питер, 860 cтр.

Винкелманн, П.  (2006). Маркетинг и сбы\т, М.: Издательский Дом Гребенщикова, 54.–62.  cтр.

Шарков, Ф. И. (2011). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшенз, брендинг. Международная академия бизнеса и управления, Институт современных коммуникационных систем и технологий. Москва: Дашков и Ко, 323 ctp.

Renāte Cāne, Kaspars Šteinbergs KRĪZES UN KRĪŽU VADĪBA LATVIJAS FILMU STUDIJĀS

Lilija Gorbaceviča, Alīna Ohotina, Anna Bešteņa ORGANIZĀCIJAS KULTŪRAS UN IEKŠĒJĀS KOMUNIKĀCIJAS IZMAIŅU TENDENCES