|
|
|
|
|
|
|
Matkailuyritykset toimivat alalla, jossa kilpailu on kovaa, matkailijat eli ostajat ovat vaativia, hinta -ja laatutietoisia. Jos eurooppalaisella matkailijalla on kolmen tuhannen euron matkabudjetti, hän voi valita lähes minkä tahansa kohteen maailmassa, lähteä Iisalmeen tai Isla Margaritalle Karibianmeren aurinkoon. Kansainväliset säädökset, trendit ja muutokset vaikuttavat väistämättä myös kotimarkkinoiden toimintaan. Matkailutuotteen näkymättömyys ja sen prosessimainen luonne lisää haasteellisuutta entisestään - matkailutuotetta ei ole olemassa muualla kuin mielikuvana ennen sen toteutumista. Voidakseen tehdä yritykselle sopivat ja oikeat markkinoinnin ratkaisut, on yrityksen syytä tunnistaa toimintaympäristössä olevat tekijät, jotka liiketoimintaan suorasti tai epäsuorasti vaikuttavat. Markkinoinnin suunnittelussa tämä taustatekijöiden analyysivaihe usein unohtuu. Siihen ei koeta olevan riittävästi aikaa tai se koetaan turhaksi: ”kyllähän tämä jo tiedetään”. Usein yritykset haluavat rynnätä heti alussa mainonnan suunnitteluun, esitteen tekemiseen tai messuille. Ensin tulisi kuitenkin pohtia
Ennen kuin markkinoinnin toteutukseen päästään, kannattaa suunnitteluvaiheessa kysyä itseltään säännöllisin väliajoin MIKSI? Suunnittelussa voidaan käyttää apuna Pohtimessa kaikenlaisia visuaalisia ja muita keinoja, joilla tavoitteet saatetaan näkyväksi ja voidaan simuloida ”oikeaa” markkinointia. Asiakkaista kerätyllä tiedolla ja sidosryhmien toimintaa tutkimalla voidaan oma markkinointistrategia tarkentaa ja säästää kallisarvoisia resursseja. Harjoitellen löytyy usein uusia innovatiivisia ja erottuvia menetelmiä.
|
Markkinointiympäristön tutkiminen ja markkinointisuunnitelman tekeminen koetaan matkailuyrityksissä usein tarpeettomaksi. Liikeidea ja liiketoimintasuunnitelmahan jo määrittelevät kenelle, mitä ja miten. Näiden lisäksi olisi kuitenkin hyvä olla markkinoinnin toimenpiteistä suunniteltu ja mietitty jäsennys, jossa myös ympäristön erilaiset tekijät on huomioitu.
Taustojen tutkiminen ja erilaisten analyysien tekeminen markkinointiympäristön tekijöistä on takapuolta kuluttavaa puurtamista, mutta parhaimmillaan se jäsentää, selkeyttää ja tekee kannattavimmat markkinointitoimenpiteet yritykselle näkyviksi. Matkailuyritys pystyy perustelemaan valitut markkinointiratkaisut niin yhteistyökumppaneille kuin rahoittajillekin. Toimintaympäristö on matkailuyritykselle myös markkinapaikka, ja kukapa ei haluaisi paikkaa auringosta, mikäli se taustatyön avulla saavutetaan.
Markkinointisuunnitelmassa päätetään
Markkinointisuunnitelmaan kirjataan toimenpiteet yrityksen parempien tulosten saavuttamiseksi. Suunnitelmat voivat kohdistua koko yritykseen, asiakasryhmiin tai maantieteellisiin alueisiin sekä yksittäisiin tuotteisiin, palveluihin tai tuotemerkkeihin. Markkinoinnin suunnittelu kuuluu osana hyvään johtamiseen, eikä sen merkitys ole vuosien saatossa vähentynyt.
Yrityksen toimintaympäristöllä tarkoitetaan yrityksen ulkoisia toimijoita ja tekijöitä, joista osa rajoittaa toimintaa ja osa luo uusia menestymisen mahdollisuuksia. Toimintaympäristöä voi tarkastella kahdesta suunnasta:
Kilpailunäkökulma korostaa toimintaympäristön luonnetta kilpakenttänä, jossa yksittäiset yritykset taistelevat tilasta toisia yrityksiä vastaan. Verkostomainen ympäristö taas korostaa yhteistyösuhteita ja – rakenteita, vuorovaikutusta ja osaamista keskeisenä menestystekijänä sekä yksittäiselle yritykselle kuin koko verkostollekin. Matkailualalla ympäristön tutkiminen on tarpeellista, koska ala on verkostomainen ja muuttuu jatkuvasti. Vanhoja toimijoita häviää ja uusia tulee koko ajan, tehtävät muuttuvat ja lakeja ja asetuksia säädetään ohjaamaan toimintaa Euroopan Unionin (EU) direktiivien mukaisesti.
Matkailuyrityksen markkinointiympäristössä (toimintaympäristö) on sekä sisäisiä että ulkoisia tekijöitä. Sisäiset tekijät ovat yrityksen omia päätöksiä ja valintoja, jotka osittain perustuvat myös ulkoisten tekijöiden vaikutukseen. Esimerkiksi aloitteleva matkailuyritys voi löytää omalle toiminnalleen sopivan paikan markkinoilla perehtymällä kilpailevien yritysten tarjontaan tai havainnoimalla muutoksia ihmisten arvoissa, asenteissa ja ostokäyttäytymisessä. Ulkoiset tekijät jaetaan mikro- ja makroympäristön tekijöihin. Matkailuyritys harjoittaa liiketoimintaa verkostomaisessa ympäristössä, jossa yrityksen ulkopuolisia toimijoilla saattaa olla merkittävä rooli myös yrityksen sisäisissä päätöksissä.
Tämä kuvio yhdistää toimintaympäristöjen eri tekijät. |
|
Mitä ja miten näitä tekijöitä tulisi matkailuyrityksen toiminnan lähtökohtana tarkastella? Markkinointiympäristön analysointi tarkoittaa sitä, että yritys
Miten näiden tekijöiden vaikutuksesta
saattaa tulevaisuudessa muuttua – ja miten tämä muutos vaikuttaa matkailuyritykseen.
Perusteellinen analyysi tarkastelee tekijöitä kriittisesti, pohdiskellen ja erilaisia vaihtoehtoisia mahdollisuuksia listaten. Kaikille teoreettisesti ilmaistuille tekijöille etsitään vastine oikeasta yritystoiminnasta. Tekijät voivat joko suoraan tai epäsuorasti vaikuttaa yksittäisen matkailuyrityksen liiketoimintaan.
|
|
8.2. Markkinointi on investointi | 8.4. Ulkoiset tekijät eli makroympäristö |
|