|
|
|
|
|
|
|
Yrityksistä johtuvat kysyntään vaikuttavat tekijät liittyvät kilpailuun ja kilpailutilanteeseen. Näitä ovat muun muassa markkinoilla olevien yritysten määrä, sijainti, koko, niiden liiketoiminta, markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö ja markkinoinnin strategiat, yritysten imago ja mielikuva laadusta, tuotteista ja palveluista.
- Kilpailutilanne kuvaa yritysten suhdetta saman toimialan muihin yrityksiin, joilla on osittain tarjolla samoja tuotteita ja palveluja. Kilpailutilannetta tarkastellessa selvitetään kilpailevien yritysten lukumäärä, koko ja sijainti alalla, kilpailevien yritysten tarjooma eli tuotteet, palvelut ja hyödykkeet sekä niiden erilaisuus tai samankaltaisuus verrattuna oman yrityksen vastaaviin tuotteisiin, kilpailuetu, jolla yritykset markkinoilla toimivat sekä millaista kilpailu kyseisillä markkinoilla on (helppoa, vapaata, liikkuvaa).
Porterin (1980) kehittämä kilpailukeinomalli esittää tekijät, jonka avulla tietyn toimialan kilpailutilannetta voidaan tutkia. Kilpailuun vaikuttavat jo alalla toimivat yritykset ja näiden välinen kilpailu, markkinoille tulevien potentiaalisten uusien yritysten luoma uhka, markkinoille tulevien uusien korvaavien tuotteiden ja palvelujen luoma uhka, asiakkaat ja ostajat ja heidän neuvotteluasemansa sekä alihankkijat, osapalvelun tuottajat ja tavarantoimittajat sekä heidän neuvotteluasemansa.
Lähde: Porter 1980 |
Majoituspalveluja tarjoava yritys Suomessa voi miettiä muun muuassa millaisia yrityksiä, tuotteita ja palveluja samalla maantieteellisellä alueella on tai kuinka monta muuta matkailuyritystä alueella on. Kuinka paljon asiakkaita yrityksellä on hiljaisena kautena tai kuinka suuria alennuksia kannattavuuden rajoissa voidaan antaa, jos asiakkaat halutaan pitää. Kun matkailutuotteet yhä enemmän ovat elämyksiä, voi markkinoille tulla hyvin erilaisia elämystuotteita, jotka kilpailevat perinteisten matkailutuotteiden kanssa.
Porter (1984) esittää myös kolme perusstrategiaa, joiden avulla yritykset voivat saavuttaa kilpailuetua markkinoilla ja näin menestyä. Kustannusjohtajuus (cost leadership) perustuu ylivoimaiseen kustannustehokkuuteen, erilaistaminen (differentiation) tuotteiden ja palvelujen sisällön tai ominaisuuksien korostamiseen ja keskittyminen (focusing) tietyn kapean segmentin, tuotevalikoiman tai maantieteellisen alueen valintaan. Kilpailustrategioilla on haettu kilpailuetua, ylivoimaisuutta, jonka avulla päästään mahdollisimman korkeaan markkinaosuuteen. (Markkinaosuus = yrityksen myynnin osuus tuotteen tai palvelun kokonaismyynnistä)
Kilpailustrategioilla on edelleen liiketoiminnassa roolinsa, mutta kilpailun käsite ja merkitys ovat nykyaikaisessa toimintaympäristössä muuttumassa. Matkailutoimialalla siirrytään pelikenttien kilpailuasetelmista verkostomaiseen yhteistyöhön, jossa yritykset sen sijaan, että kilpailisivat toisiaan vastaan, kilpailevatkin yhdessä asiakkaista. Verkostomainen yhteistyö edellyttää yrityksiltä aitoa sitoutumista yhteistyöhön, vuorovaikutusta ja luottamusta sekä verkostossa oleviin muihin yrityksiin että verkostomaiseen toimintatapaan. Liittyessään johonkin verkostoon, yritys vaikuttaa omiin toimintaedellytyksiinsä ja tulee samalla alttiiksi sille, että jonkun muun yrityksen valinnat voivat vaikuttaa myös oman yrityksen toimintaan. Verkostossa mukana olevat yritykset ovat riippuvaisia toisistaan ja toistensa osaamisesta. Verkosto antaa mahdollisuuden laajempaan osaamisen ja tietotaidon hyödyntämiseen, ja selkeisiin työ- ja vastuujakoihin, mutta tekee yrityksetmyös haavoittuviksi ellei oma liikeidea ja palvelutarjonta ole selkeästi määritelty.
|
Tällainen asennemuutos vastakkainasettelusta yhteisen edun ja hyödyn tavoitteluun vie aikaa. Tulevaisuudessa se on erittäin käyttökelpoinen toimintatapa pienille matkailuyrityksille, joiden mahdollisuudet menestyä yksin entistä kilpaillummilla kansainvälisillä markkinoilla ovat heikot. Verkostomaisessa ja pitkäaikaisia asiakas- ja yhteistyösuhteita korostavassa toiminnassa markkinaosuuksien laskeminen ei välttämättä enää ole olennaista – onko se matkailutoimialalla edes perinteisellä laskukaavalla mahdollista kun kokonainen palvelutuote muodostuu eri yritysten tuotteista ja palveluista?
”Ei ole tärkeää, jos minun yritykseni tässä kuussa saa kymmenen asiakasryhmää vähemmän, jos yhdessä saamme alueelle 10% enemmän matkailijoita, joista riittää usean yrityksen asiakkaiksi.”
Alueen tai verkoston yhteisen tavoitteen näkeminen ja sen ymmärtäminen voi johtaa pitkäaikaisen kilpailuedun syntymiseen, jota matkailuyritys yksin ei saisi aikaan. Kestävän kilpailuedun lähde saattaa olla vaikkapa toimivat yhteistyösuhteet muihin yrityksiin, vahva verkosto, jossa matkailuyritykset toimivat tai yhden yrityksen osaaminen, joka hyödyttää verkoston kaikkia toimijoita. Tällaisessa uudenlaisessa asetelmassa kilpailuedun syntyminen on usean toimijan yhteisesti aikaansaama asia. Kilpailun sijaan on siis olennaisempaa miettiä yhteistyösuhteiden laajuutta, laatua ja lujuutta sekä asiakkaiden sitoutumista yrityksen kumppaniksi. Yhteistyön verkostossa tulee kuitenkin aina perustua jokaisen yrityksen oman taloudellisen kannattavuuden parantumiseen. Yhteistyön perustaksi laaditaan kirjalliset suunnitelmat ja sopimukset, jossa tavoitteet, velvoitteet ja vastuut on määritelty.
Yrittäjäverkostot, pienemmät tai suuremmat piirit ovat tärkeitä sosiaalisia ympyröitä, joihin matkailuyritys voi sitoutua. Käsite ”verkosto” on suosittu ja laajasti käytetty sana kuvaamaan yritysten keskinäistä yhteistyötä. Alunperin verkosto-käsite on liittynyt sosiaaliantropologiaan ja sitä on käytetty kun sosiaalisten suhteiden rakenteita on tutkittu (Äyväri 2002) Matkailussa verkostot ovat yleinen yritysten yhteistyön muoto. Alueelliset matkailuverkostot voivat olla aluehallinnollisesti tai matkailumarkkinoinnin aluejakoon perustuva useiden asiapohjaisten verkostojen yhteenliittymä, jonka tavoitteena on alueen matkailullisen tunnettuuden ja matkailutulon lisääminen. Asiapohjaiset verkostot voivat olla paikallistason matkailuyritysten yhteenliitymiä, jonka tavoitteena on yhteinen tuotekehitys, markkinointi tai myynti. (Komppula 2000) Verkostot voivat olla saman toimialan yrityksiä, esimerkiksi mökkivuokraajia tai laajempia verkostoja kuten esimerkiksi Suomen luontoyrittäjyysverkosto, johon kuuluu hyvin erilaisia yrityksiä elintarviketuottajista matkailu- ja ohjelmapalveluyrityksiin (www.luontoyrittaja.net). Verkosto voi olla myös markkinointiketju. (esimerkiksi Suomalaiset kylpylät, kotimaiset viiniyrittäjät jne.)
Matkailuyritysten verkostoihin kannattaa kutsua mukaan myös muita toimijoita, esimerkiksi kulttuurin, taiteen ja muiden elinkeinojen alalta. Yrittäminen ei ole välttämättä joukkuelaji, mutta sitä voidaan kehittää siihen suuntaan ja vahvistaa omaa toimintaa verkottumalla toisten yrittäjien kanssa.
|
W. Chan Kim ja Renée Maubourgne esittelevät kirjassaan Sinisen meren strategia (2005) uudenlaisen ajattelutavan kilpailusta. Kovan kilpailun ns. punaiselta eli verisen kilpailun mereltä siirrytään tilaan, jossa toiminnan strateginen painopiste siirretään kilpailijoista vaihtoehtoihin ja toimialan asiakkaista toimialan ei-asiakkaisiin. Maailmahan on asiakkaita täynnä. Omaa toimintaa ei vertailla muihin saman alan kilpailijoihin, vaan etsitään aivan uusia ratkaisuja ja toimintamalleja. Asiakasryhmiä valittaessa ja tuotteita mietittäessä pohditaan mitkä toimialalla olevat tekijät tulisi eliminoida, mitä tekijöitä tulisi supistaaalan normaalitasoon verrattuna, mitä toimialalle täysin uusia tekijöitä tulisi luoda ja mitä tekijöitä tulisi korostaa enemmän kuin alalla yleensä tehdään. Yrityksellä ei tämän ajattelun mukaan ole kilpailijoita, vaan yhteistyökumppaneita, jotka tarjoavat erilaisia tai täydentäviä palveluita. Energiaa säästyy kilpailun sijasta uuden luomiseen ja uusien asiakasryhmien hankintaan. Millaista kysyntä on, riippuu siitä kuka tai ketkä muodostavat yrityksen potentiaaalisen asiakas-ja ostajajoukon. Kysynnän lajit voidaan karkeasti jakaa kahteen eri ryhmään
Kulutuskysyntään kuuluvat yksittäisten ihmisten, matkailijoiden ja kotitalouksien kysyntä, joka perustuu omien henkilökohtaisten tarpeiden ja toiveiden tyydyttämiseen. Matkailussa myös julkisten organisaatioiden ja järjestöjen kysyntä on luoteeltaan kulutuskysyntää silloin kun organisaatio ostaa tuotteen tai palvelun omaa toimintaa varten tai luovutettavaksi organisaatio omille jäsenille. Kysyntä on suoraa eikä ole riippuvainen muiden tuotteiden kysynnästä tai kulutuksesta. Matkailija ostaessaan viikon loman Espanjassa ei osta matkaa saadakseen siitä voittoa tai myydäkseen sen edelleen matkanjärjestäjälle myytäväksi. |
Organisaatioiden kysyntä on usein luonteeltaan sellaista, jossa yritykset ja organisaatiot hankkivat tuotteita ja palveluja omia tuotantoprosessejaan varten, jalostakseen niistä edelleen tuotteita tai palvelupaketteja, ja myydäkseen ne eteenpäin tarkoituksena saada liiketaloudellista voittoa. Kysyntä on johdettua, eli se on riippuvainen jalostus- tai palveluketjun päässä olevan lopputuotteen kysynnästä. Matkailussa tuotantohyödyke on usein palvelu tai pieni osa myytävää kokonaispakettia. Tuotantohyödykkeet muodostuvat niistä tuotteista ja palveluista, joista esimerkiksi alueellinen markkinointiorganisaatio, välittävä matkatoimisto tai matkanjärjestäjä kokoaa palvelupaketin, joka markkinoidaan ja myydään loppukäyttäjälle. Mikäli palvelupakettia myydään paljon, kasvaa kysyntä myös sen sisällä olevien osatuotteiden ja –palvelujen osalta. Mikäli palvelupaketti menestyy heikosti markkinoilla, ei siihen kuuluvien yksittäisten tuotteidenkaan kysyntä pääse kasvamaan.
Kysynnän arvioiminen oman liiketoiminnan kannalta on matkailuyrityksen tärkeimpiä tehtäviä. Matkailutoimialalla kysyntä on harvoin tasaista, useimmiten kysyntä vaihtelee voimakkaasti sesongeittain. Kysynnän vaihteluihin vaikuttavat pitkällä aikavälillä talouden suhdanteet (lama, matala- ja korkeasuhdanne) ja erilaiset kehityssuuntaukset (trendit) kuten esimerkiksi eettiset ja ekologiset arvot, jotka toimivat ostopäätösten taustalla. Lyhytaikaisia vaihteluita ovat muun muassa muotisuuntaukset (eri matkakohteet, paikat ja aktiviteetit ovat muodissa eri aikoina), kausivaihtelut kuten kysynnän muutokset vuodenaikojen, viikonpäivien jopa vuorokaudenaikojen mukaan sekä epäsäännölliset, vaikeasti ennustettavat vaihtelut kuten sääolot, lakot, terrorismi, sodan uhka tai aggressiiviset mielenilmaukset matkailijoita vastaanottavassa maassa. Yleensä matkailuyritys pyrkii tasoittamaan kysynnän vaihteluita muun muassa tuotteiden ja palvelujen tarjonnan, hinnoittelun ja kapasiteetin tarkalla mitoituksella (revenue management), kampanjoilla ja alennuksilla tai houkuttelemalla asiakkaat ostamaan ja varamaan palvelut ennakkoon, jolloin tyhjänä olevaa kapasiteettia saadaan varmuudella käyttöön myös hiljaisempana ajankohtana.
|
Miksi kysynnän- tai kausivaihteluita on tärkeä tunnistaa? Matkailussa sesonkiongelmat aiheuttavat kapasiteetin vajaakäyttöä. Optimaalinen tilanne olisi se, jossa kokonaiskysyntä vastaisi kokonaistarjontaa, mutta tällainentilanne on mahdoton saavuttaa. Korkeasesongin aikana kysyntä saattaa ylittää tarjonnan, hiljaisina aikoina yritykset kärsivät ylikapasiteetista ja kassavirtaongelmista. Esimerkiksi Suomen hotellihuoneiden käyttöaste vuonna 2006 oli vain 51,4 prosenttia (SHR). Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että vain puolet koko vuoden aikana olevasta huonekapasiteetista on ollut käytössä. Tyhjillään olevista huoneista yritykset joutuvat maksamaan majoitustoiminnasta syntyviä kiinteitä kuluja ja lyhentämään yrityslainoja. Tutkimalla markkinointiympäristön tekijöitä yritys voi löytää esimerkiksi uusia asiakasryhmiä tai uusia tuoteinnovaatioita hiljaisemmiksi ajanjaksoiksi. Tarkastelemalla kysynnän jakautumista yksittäisten matkailijoiden ja organisaatioiden välillä voi yritys tasoittaa sesonkivaihteluita pyrkimällä ohjaamaan eri tyyppistä kysyntää eri ajankohdille. Matkailuyritys voi myös helpommin suunnitella työvoiman tarpeen, ylläpitää tavoiteltua asiakaspalvelun tasoa kun työntekijöitä on oikea määrä, oikeaan aikaan, oikeassa paikassa. Yritys voi myös suunnitella tehokkaammin taloushallintoaan (ostot, kassavirrat, lainantarpeet, maksut) ja näin vaikuttaa liiketoiminnan kannattavuuteen.
Edellä on käsitelty matkailuyrityksen mikroympäristön tekijöitä kuten kysyntää, sen muodostumista sekä kilpailua. Mikroympäristön kolmas tärkeä tekijä on verkostossa toimivat yhteistyökumppanit, tavarantoimittajat, alihankkijat, osapalveluntuottajat, jälleenmyyjät, oppilaitokset, median edustajat ja niin edelleen. Matkailutoimialan rakenne vaikuttaa yrityksen valintaan, mitä toimenpiteitä yritys tekee itse ja mitkä toiminnot tuottaa verkoston muu toimija. Verkoston etuna on, että yksittäinen yritys voi keskittää resurssinsa ja toimintansa siihen osaan, jonka se parhaiten taitaa. Esimerkiksi markkinatiedon hakeminen ja markkinatutkimusten tekeminen ei välttämättä kuulu matkailuyrityksen ydintoimintoihin. Alueella toimiva oppilaitos, ammattikorkeakoulu tai yliopisto voi tuottaa yhteistyössä yrityksen tarvitsemaa tietoa. Myös medioilla on omaa tutkimustoimintaa, koska matkailuala on merkittävä ilmoitusasiakas. Esimerkiksi Helsingin Sanomat tekee ja teettää säännöllisesti tutkimuksia ja selvityksiä asiakkaidensa toimialoista, myös matkailusta.