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Para promover el producto/evento en el mercado se necesita lo siguiente:
Se pueden escoger los canales de publicidad solo tras conseguir la información sobre el mercado objetivo, ya que proporciona una referencia sobre dichos canales y potenciales patrocinadores. Un patrocinador es una empresa que apoya el evento con ayuda financiera o que proporciona sus servicios o productos de manera gratuita (aportaciones en especie), y que espera, a cambio, un aumento en las ventas de sus propios servicios o productos.
Como hemos mencionado anteriormente, el trueque es un acuerdo mutuo por el que se intercambian productos o servicios; no es patrocinio sino colaboración, lo que constituye una de las formas de cooperación. En nuestro caso, la empresa de publicidad Diena y la imprenta Veiters han patrocinado el evento.
¿Qué necesita el evento del patrocinador?
¿Qué proporciona el evento al patrocinador?
Se atrajo a un patrocinador del sector privado al evento “Līgo en Rakši” para que crease un canal de publicidad: el portal de comunicación “Draugiem.lv”; este portal expuso de forma gratuita el cartel del evento en su página Web y, a cambio, se le dio la posibilidad de que su personal visitase el evento y de que expusiese su logotipo en el escenario y en el cartel.
Los patrocinadores del sector público
(la ayuda financiera de las autoridades regionales se puede considerar un patrocinio)
es un aporte de dinero de los contribuyentes con el objetivo de mejorar la imagen
y el conocimiento de la región, incrementar el número de turistas
y aumentar el atractivo de la región y de sus muchas posibilidades de recreo
y turismo. Las autoridades locales también pudieron exponer su logotipo en
el cartel y en el escenario.
El eslogan del evento “Līgo en Rakši” fue “Līgo con alegría, ambiente popular junto a camellos y llamas”. La información incluida en el eslogan le indica al cliente no solo que disfrutará de un alegre solsticio de verano en "Rakši”, sino también que existe un zoológico que puede resultar atractivo para familias con niños.
El cartel del evento anuncia:
Cuando se lee la publicidad, el potencial visitante percibe que la oferta es interesante y que hay actividades planificadas para todo el día. Cada grupo de visitantes puede crear su propia atmósfera privada en la amplia superficie del complejo. Los organizadores del evento admiten que hubo docenas de distintos grupos de interés instalados en toda la superficie del complejo.
Como indica el escritor S. Fizer sobre la publicidad, “en una situación en la cual los bienes son parecidos y la oferta es variable, es necesario conservar el interés con la ayuda de valores emocionales y poco formales. La publicidad capta más la atención cuando habla no solo sobre la calidad o la funcionalidad, sino cuando también ofrece entretenimiento, sorpresa o espectáculos a las personas potencialmente interesadas" (People, Brand, Media and Culture management, Riga, 2006, p.146)
Canales de publicidad elegidos:
La venta del producto (compra de entradas) era posible de 2 maneras: mediante el portal www.bezrindas.lv (por la venta de entradas, este portal ganaba el 7% del precio de venta) o adquiriendo una entrada justo antes del evento en la taquilla de “Rakši”. El 20% de los asistentes (440 personas) compraron sus entradas por anticipado; el resto, el día del evento en “Rakši”.
La campaña publicitaria de este evento fue un éxito (inversión 2300 Ls). Para una cobertura mediática de esa escala, se trata de una cifra bastante baja.
Se atrajo a colaboradores y patrocinadores del evento, con lo cual se minimizaron los riesgos financieros y se pudo financiar la campaña de publicidad.
El canal de publicidad más potente fue el portal de comunicación www.draugiem.lv, ya que se trata de la red social más famosa de Letonia. Durante el pasado año se incrementó en 100.000 el número de usuarios activos, con lo que alcanzó un total de 2.605.224 usuarios registrados. (12 de agosto de 2010, cifras de portal). Hoy día, la utilización de las redes sociales es un elemento indispensable en la estrategia publicitaria, ya que proporciona los mejores resultados. Lo podemos denominar lenguaje de “anuncios cara a cara”. I. Berzins ha formulado sus criterios:
Objetivo: hacer más cercano y facilitar el proceso de pago continuamente
Dirección: socio del intercambio personificado
Efecto: creación de una atracción hacia la empresa, sus productos o servicios.
El lenguaje “cara a cara” crea un diálogo, puesto que habla con el mercado, no en el mercado. (Management of People, Brands, Media and Culture, Riga, p.70).
Los anuncios en radio y televisión también tuvieron éxito; sin embargo estos medios gozan de una menor popularidad que las redes sociales entre la gente joven o bien formada.
Cuando se organiza una campaña de publicidad, no hay que ser tímido a la hora de pedir el consejo de los profesionales; los especialistas en marketing saben con qué medios es mejor trabajar y cómo atraerlos. Los empresarios necesitan estudiar más la organización de la promoción; es un puesto creativo y requiere de excelentes dotes de comunicación.
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